[登录][免费注册]
当前路径:首页品质管控正文

“桃咏”水蜜桃历久弥新


       每到瓜桃上市季节,各色“正宗”南汇水蜜桃招牌在上海的大街小巷随处可见,在众所周知的品牌前面加上“正宗”两字,既展示着这个老品牌深得上海人青睐,也同时宣告着到底谁家的南汇水蜜桃才是正宗。
 
    曾经,南汇水蜜桃也遭遇过种得一手好桃却卖不出一个好价,甚至烂在手上卖不出去的“难”;经历过经营者打着其品牌的幌子滥竽充数、消费者无所适从的“痛”。如芒在背的浦东三农人开始反思:如何让老品牌历久弥新?
 
    2012 年 2 月,南汇水蜜桃品牌合作联社挂牌,浦东新区开始尝试以品牌合作联社为主角的区域品牌建设道路。
 
    机缘巧合,前不久,笔者采访到第一时间加入浦东新区品牌合作联社的上海桃咏桃业专业合作社理事长何明芳,听她讲述了一个刚起步时骑着自行车去城里挨家挨户卖,到年销售额几千万元的老品牌的发展故事。

 
    没有品牌,喊破喉咙也证明不了自己正宗
 
    浦东新区上海自贸区代表着城市的创新和活力,但同样令笔者印象深刻的是,自贸区边上那片南汇水蜜桃林在上海人心中的地位和感情如此经久不衰。上海人从未遗忘那润入肺腑的老味道,经历了时代大变革之后,对老味道的牵挂反而越发浓烈。
 
    南汇本是上海的一个区,2009 年之后划归浦东新区。南汇水蜜桃是上海知名特产,早在明朝《群芳谱》中便有记载。临海的水土特性、气候特点以及数百年来的栽培经验,造就了南汇水蜜桃独特的品质,使其区别于其他水蜜桃,形成了世世代代上海人的群体口味和记忆。
 
    南汇新场镇果园村人世代种桃,土生土长的何明芳也因此和水蜜桃结下了不解之缘。她一开始跟着母亲种,这也是那个时代大多数村民的生活。20 世纪 90 年代初,何明芳 20 岁出头,仅有 3 亩桃树,她可以做的,只能是通过口口相传卖给熟人。
 
    何明芳在卖这 3 亩地桃子的过程中逐渐明白,上海人在饮食方面非常讲究品质,只要确保正宗品质,即便是提篮小卖,生客也能成为熟客,这让她抓住了日后成就合作社品牌最本质的东西。
 
    20 世纪 90 年代的上海,市场经济大潮已起,南汇水蜜桃也迎来了繁荣的市场,遗憾的是,老味道面对蓬勃的市场时却显得很无力,随之而来的便是无序甚至是混乱,大量外地桃子进入上海市场,上海人一时竟不知道哪个才是正宗南汇水蜜桃了。说到这里,快人快语的何明芳对笔者倒起了肚子里的苦水:“卖假货的人多势众,还理直气壮,我们这些南汇人卖着正宗货反而挺不起腰杆,你说憋屈不憋屈?”
 
    不知不觉间,市场的混乱让南汇水蜜桃从消费者心里的“生存牌”“发展牌”变成了“拦路牌”。
 
    “无论是品种还是品质管理都跟不上,一方面是正宗的货源短缺,另一方面是一家一户的桃农根本无力面对市场。”何明芳说,“喊破喉咙也证明不了自己是正宗的。”
 
    从朴素诚信卖桃到现代品牌营销
 
    在质量和品牌成为农产品市场竞争的重要手段之时,何明芳在市场中
尽情挥洒,如鱼得水。她从 1997 年开始尝试团购推销,1998 年率先推出彩色品牌包装,1999 年注册“桃咏牌”商标。
 
    多年诚信经营的何明芳积累了大量客户和市场信誉,她自家的桃子根本不够卖,与此同时,很多桃农由于不重视信用积累,产品标准化不够,连续出现卖难。
 
    大干一场的机会来了! 2005 年,何明芳带领一批“提篮小卖”的果农,成立了上海桃咏桃业专业合作社,建设了 500 多亩现代标准化种植基地,签约农户 760 户,组建 50 多人的营销队伍,初步形成了以“桃咏牌”新凤蜜露桃为主的合作体。
 
    合作社从“种”开始,引导社员调整种植结构,改良品种,改造老果园,以现代化、科技型果园为标准,完成标准化升级。随后,何明芳着力在加工和营销,特别是品牌化方面下功夫。在她看来,以农业生产为主的合作社绝大多数不成功的主要原因,是缺乏品牌经营理念。
 
    桃咏合作社共建有两个电子营销网络、两家门店、三个农产品展示展销中心,形成了立体销售网络,还进行了预售订单等营销方式。更为难得的是,合作社在流通服务上做了很大的提升,专门指定顺丰及雅玛多两家快递进行日常货单派发,将货源及时递送到各地客户手中。
 
    浦东新区农委综合处处长赵文章说,合作社作为一个组织,只有向市场提供有竞争力的产品或服务才能发展壮大,产品特色和质量、经营规模、管理水平等都是合作社竞争力的关键要素,但品牌是市场竞争力的集中表现,品牌化经营是壮大合作社的核心任务。
 
    显然,桃咏桃业专业合作社品牌化经营走在了众多合作社前面。如今,市民只要拨一个电话,桃咏合作社就能送货上门,哪怕是一箱两箱小宗货单也照送不误。结算也很方便,通过网上支付宝,或通过打卡进行汇款即可,网上网下形成互动。由于品质好、服务也好,销量翻了一番,2015 年合作社总销售额达到了 3300 多万元。
 
    联销平台把区域品牌做扎实了
 
    随着南汇水蜜桃产业生产经营方式的进步,专业合作组织大量涌现,但多数合作社处于“小、弱、散”状态,各种品牌充斥市场。合作社间标准、品质不一,营销服务功能比较薄弱,能开展产品联合销售、品牌销售的并不多,这个局面削弱了南汇水蜜桃品牌的影响力,也阻碍了南汇水蜜桃产业。
 
    其实,南汇水蜜桃产业特点非常具有代表性。很多地方特色产业都具有悠久的历史、鲜明的特色优势以及较好的产业基础,但往往在“小、弱、散”的问题上解决不好。也有很多地方热衷打造统一的区域公用品牌,来提升整个产业竞争力,但收效甚微。
 
    正如何明芳所说,同一区域同种特色农产品品牌小而杂,不断产生区域内部低层次的恶性竞争,无法增强品牌实力,难以形成具有市场竞争力的农产品品牌,缺乏抵御市场风险的能力。
 
“桃咏”水蜜桃历久弥新
 
    为了解决区域品牌之下品质标准化、内部管理、营销渠道以及品牌运营问题,浦东走出了一条以合作社品牌整合为基础、以联销平台为支撑的区域品类品牌打造之路。在浦东农协会的组织下,2012 年 2 月,南汇水蜜桃品牌合作联社成立,由此开启了浦东 8424 西瓜、翠冠梨等特色产品品牌合作的序幕。品牌合作联社由协会下设的品牌管理专业委员会统一管理,浦东新区农业委员会则每年拨款 800万元,用于购买区域品牌建设服务。
 
    品牌管理专业委员会副主任厉建飞说,加入联社有严格的规模化、标准化门槛,目前水蜜桃只有 34 家合作社成员。区域品牌的打造不能急功近利、贪大求全,应该是把能够代表产业高水平和方向的生产经营者优先纳入,以此带动整个产业进步。
 
    更为关键的是,品牌合作联社开始了区域品牌的实质性运作,联销平台应运而生,带动了整个南汇水蜜桃“三个经营圈”的规模化经营,即合作社自产自销经营圈、签约订单经营圈、联销平台经营圈。
 
    由于何明芳的桃咏合作社品牌经销体系成熟稳定,联销平台便委托她进行总经销。何明芳说,首先,联销平台是整合产业链的复合合作组织,从产前的统一种源,到产中的统一质量标准,到产后的统一营销和定价。其次,政府的支持可以集中在有利于生产和销售的关键环节。“当前,我们统一技术、统一标准、统一质量、统一商标、统一包装、统一价格生产出来的桃子、西瓜、翠冠梨销售额占了合作社年销售的四分之三,合作社向果农收购的价格也高达每千克 20 元,品牌合作联社让成员和依托成员的果农都变得更理直气壮了。”据了解,通过品牌合作联社和联销平台,仅南汇水蜜桃的销售规模就已经上亿元,果农亩产从 2 年前的 1 万元不到,增收至如今的近 2 万元。
 
    当前,各地涌现出一批有一定规模和经济实力、管理规范的合作社,探索通过合作社之间联合和合作共同创建品牌,这或许是区域公用品牌培育的一条重要路径。
 
    沪人食味素来讲究品质、追求品牌。就像经典记忆“大白兔”、清香柔软的“绿豆糕”……无一不是上海品牌的代表。南汇水蜜桃的老味道,更是上海这座城市珍贵的记忆和情感血脉,是上海人世代相传的真实生活。即便经历市场混乱期 的重挫,也表现出处变不惊、游刃有余的气魄,守护住了这款上海老味道的传承。

图说认证