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库尔勒香梨:品牌的蜕变


果品品牌化离不开区域公用品牌这块基石

 
  农业品牌化智库农本咨询创始人、首席专家贾枭先生对于区域公用品牌和企业产品品牌二者之间的关系表述如下:“消费者知晓的是区域公用品牌,消费的是企业产品,区域公用品牌是认知基础,企业产品品牌是
市场主体,以区域公用品牌为背书培育企业产品品牌,是我国果品品牌化的必由之路,也是战略选择。”
 
  在贾枭先生看来,区域公用品牌之所以有较高认知度,主要有两个方面的原因:
 
  一是区域公用品牌历史久远,在漫长的历史中积累出超高人气和知名度,一般品牌不具备这样的先天条件。
 
  二是区域公用品牌往往以“地方名片”的形象被广泛宣传,一个地区在向对方宣传自身时,往往也把区域公用品牌代入其中,无形中增加了曝光度。
 
  就目前的市场消费而言,消费者在选购商品时大多首先会选择自己知道的区域公用品牌,商业品牌对于消费者的影响力还非常有限 , 但这并不意味着商业品牌不重要。区域公用品牌与商业品牌,互为依托,共同发力,才能实现品牌效应最大化。
 
  说起区域公用品牌,“库尔勒香梨”可以说是众人皆知。在品牌发展的 30 年时间里,库尔勒香梨也经历着品牌发展摸索和重塑,如今的库尔勒香梨品牌,已经发展到“区域公用品牌”和“商业品牌”齐头并进的理想境界。那么,他们在品牌发展之路上是如何行进的?又是如何走上一条正确道路的?带着这些问题,我们采访了库尔勒香梨协会的盛振明,了解到了其中的来龙去脉。
 
  历经千年,库尔勒香梨香飘世界
 
  如今,库尔勒香梨作为一个区域公用品牌可以说是世人皆知,它之所以有如此认可度,主要有两个方面的原因,一是品质好,二是“出名早”。
 
  库尔勒香梨被人们称作生长在塔克拉玛干沙漠孔雀河畔的“西域圣果”。拥有果皮薄、质脆、果肉白色、肉质细嫩、石细胞少、坚硬、多汁味甜、香味浓郁的特点。而且,库尔勒香梨营养价值也非常高,含糖、氨基酸、维生素、各种碳水化合物达14%,并有“润肺、凉心、化痰、消炎、止咳、解疮毒酒毒”等医疗作用,经常把它作为食疗佳品。
 
  到今天,库尔勒香梨已有上千年的栽培史,曾沿着丝绸之路传到内地及西亚,被各地群众广泛知晓。不过,库尔勒香梨成为一种常见消费品的历史并不算很长,因为它大面积的种植还是中华人民共和国成立以后的事。1976 年,当时的库尔勒县被自治区定为香梨生产基地;1985 年,香梨种植面积从 1978 年的 306.66 公顷猛增到733.33 公顷。1999 年,在昆明世界园艺博览会上,库尔勒香梨获得金奖,成为中外闻名的果品,香梨产业也成为库尔勒市的重要产业。这里每年生产的香梨,60% 以上出口到东南亚、加拿大及阿联酋等地。
 
  凡是吃过库尔勒香梨的人,都会被它的美味所征服,就连英国女王伊丽莎白当年在北京人民大会堂吃了库尔勒香梨之后,都频频点头,说:“好梨、好梨,真是果品王子!”
 
  提起库尔勒香梨的妙处,现任新疆库尔勒市香梨协会会长的盛振明也是非常自豪。30 年前,他还是从一个从事农业工作的青年人,经常到其他省市调运大米的他在出门时总要带一些库尔勒香梨作为礼品送给朋友们。所有吃到香梨的朋友,都会忍不住竖起大拇指夸赞:“新疆梨真是不一般。”多年以后,在回忆起往事的时候,盛振明还是显得很得意。他说:“人们第一次吃到库尔勒香梨之后的那种满足感和愉悦感是无与伦比的,我觉得自己把香梨送给别人,就等于是把快乐也送给了别人。”为了把给人带来快乐的库尔勒香梨带到千家万户,盛振明决定开始从事库尔勒香梨的生产和销售,经过多年耕耘,他成为发展库尔勒香梨的带头人,并当选了香梨协会的会长。
 
  走出 “区域公用品牌”危机
 
  谈起库尔勒香梨 30 年来的发展史,盛振明历历在目。他对记者说,早在 1996 年,库尔勒香梨就被评选为中国第一批地理标志产品。可以说很早就享誉海内外,成为具有代表性的农产品品牌。
 
  但是正所谓高处不胜寒、盛名难副,在随后数年间,库尔勒香梨这一地理标志商标的发展遭遇到了一系列问题。盛振明对记者说:“20 年以前,香梨只有不到 9 万亩地,规模很小,但是当时因为是原生态的栽种模式,所以品质非常好。随后种植规模开始急速增长,目前,整个库尔勒产区有63 万亩,阿克苏产区有 28 万亩,总计 100 万亩。但是,越来越多的在享用库尔勒香梨商标,却很少有人保护它。”当地有些果农为了增加库尔勒香梨的产量,采用不规范的手段进行生产,结果是产量增加了,个头变大了,味道却变差了。这部分香梨流入市场之后,极大地挫伤了库尔勒香梨的品牌形象。
 
  为了扭转不利局面,香梨协会决定采取措施,从 2015 年开始,重塑库尔勒香梨品牌,着力推行地理标志公用商标标准化并加大力度推广以“孔雀河畔”为主的商业品牌,两种品牌模式齐头并进。
 
  在推行地理标志公用商标标准化的行动中,香梨协会制定了一整套生产标准,凡是不按照标准生产的企业和农户,都不容许再使用“库尔勒香梨”这一公用品牌。为了让农户能够严格按照标准生产,库尔勒政府还专门拿出 200 万元作为培训基金,实施“万人培训计划”。盛振明告诉记者,库尔勒目前有从事香梨种植的果农 6万余名,政府和协会将会在以后数年中将他们培训成“专业农民”,以满足标准化生产的需求。他还说:“以前农民们追求的是产量,现在我们要引导他们追求产品质量。只有大家的观念扭转了,才能自觉地维护库尔勒香梨的品牌形象,并从优质优价中获得更多的效益。”
 
  在发展商业品牌这条路上,香梨协会也是不遗余力。目前,香梨协会正在着力打造包括“孔雀河畔”在内的 20 个商业品牌。为了推广商业品牌,协会和政府组织了“库尔勒香梨”文化节,大力推广库尔勒香梨品牌,并与“百果园”等销售商达成了销售协议。
 
  贾枭曾经说过,区域公用品牌就像是一艘航空母舰,而商业品牌的企业就如同是航母上的战斗机,航母提供资源供给,战斗机则负责四处出击,攻城略地。如今,库尔勒香梨这艘品牌的航空母舰已然打造成功——区域公用品牌的知名度和市场认可度不断提升,为打开更广阔的市场空间提供了坚实基础。各个商业品牌则如同战斗机一样,携“库尔勒香梨”品牌之威势,各个出击,南征北战,战功累累。
 
  如今的库尔勒香梨,已经彻底走出 “区域公用品牌”危机,走进了商业品牌大发展的时代,它的未来一定会更有作为!
 

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